OPPO掉隊,落魄追風

2020年06月09日 10:22 來源:鋅財經 作者:三十

 

OPPO背腹受敵,背面是傳統經銷商的離棄,而正面則是對著陌生新零售領域的手足無措。近日發布的OPPO Reno 4將在京東6.18開售,然而,去年便與京東簽訂戰略合作的OPPO,在京東商城一直表現平平。截止6月8日,在京東618排行榜的單品手機累計銷量排名與5G手機累計銷量排名中,前20名均無OPPO身影。在品牌銷量排名中,OPPO也排在榮耀、華為、蘋果、小米、vivo之后,處于墊底位置。

截圖來自京東商城值得注意的是,單日單品銷量排名一直徘徊在前20以外的OPPO,6月8日,其千元機A11實時銷量排名突然沖榜前五。不過同時,在單品累計銷量榜前20名中,均無OPPO身影。這個數據也著實值得玩味。OPPO也心急了。鋅財經從內部員工處獲知,OPPO的新零售業務進展并不順利,一些相關人員更因此面臨調崗。舊的時代已經逝去,還未適應新環境的OPPO剛剛從過往中緩過神來,正在亦步亦趨地追趕行業。曾經對“抓風口”不屑一顧的陳明永,如今帶領著OPPO成了落魄的追風人。

新零售遇冷新零售業務受阻,OPPO內部也頻頻發生人事調動。內部員工高亮告訴鋅財經,他原本在OPPO的用戶體驗團隊中負責門店設計,最近被轉崗到了產品零售業務。從店面設計到渠道對接,高亮覺得這與他原本的職業規劃有偏差。不僅是高亮,他的許多同一部門的同事也面臨調崗,這也讓他們察覺到公司的業務布局已經開始變動。此前,鋅財經曾就經銷商集團關店問題采訪OPPO,得到的回復其正在進行線下渠道轉型升級,將開更多商場體驗店。然而,至今為止,鋅財經幾乎沒有在深圳的大型商超看到OPPO新店。OPPO的新零售轉型并不如他們回應的那般順利。鋅財經走訪OPPO位于深圳華強北的門店發現,無論是OPPO的新零售下的體驗店體還是專賣店均是人煙寥寥,店內幾乎沒有持續的人流量,有顧客對新品感興趣,也是進店駐足片刻便離開。顧客一走,導購便躲到一旁玩手機,與同一時間段隔壁的華為門店相比甚為冷清。

圖片由鋅財經拍攝:周末同一時間段相鄰的兩家店在新零售戰爭中,線下體驗是品牌和消費者之間的橋梁,通過線下打造用戶的真實體驗感,符合消費者群體的產品體驗最終才能轉化成具體的銷量數據,而傳統零售場所無法適應如今電子消費品的競爭環境。這也是華為、小米爭先在大流量街區及商圈開體驗店的原因,相比傳統渠道,新零售更能搶奪用戶心智。鋅財經觀察到,在位于深圳華強北的OPPO全球第二家超級旗店,外觀形象與一般線下體驗店無異,店內產品陳列較為簡單,甚至還陳列了其他品牌產品,顯得有些混亂。店內新品陳列的更新速度也十分慢。例如,OPPO近日新發布的產品,主打年輕人市場的OPPO Ace2 EVA新機,在店里也僅有一臺,連為這款機型設置專門的展架都擺不滿,另外一邊的耳機自動販賣處于未通電的狀態,顯得有些簡陋。鋅財經就此詢問店內工作人員,店員回應:“這些問題早就跟總部反饋了,但是一直沒有回應,我們也只能維持現狀。”種種跡象表明,OPPO正在面臨巨大的市場壓力,一方面是,內部對品牌的建設打造較為松懈,新零售轉型并不順利。另一方面,OPPO的傳統線下渠道也在華為、小米的夾擊下節節敗退。此前,鋅財經曾在《逃離OPPO》一文中報道過OPPO經銷商大規模關店。這一現象再次得到證實。鋅財經走訪一些街邊專賣店發現,OPPO的廣告仍然霸占著門店C位,但進店一看,華為、小米等競品手機占據了大部分的展示位,門店的玻璃展柜如同經銷商的透明投票箱。OPPO線上成績更是堪憂。京東商城發布截至4月18日的2020年京東商城手機銷量排行榜,OPPO排行第七,甚至不如一加。

自亂陣腳泯然眾人矣,失去了渠道優勢的OPPO開始淪為“其他品牌”。IDC發布的2020年全球第一季度市場報告顯示,2020年 Q1手機出貨量數據顯示,OPPO被vivo擠出了前五陣營,在統計表格中的位置變成了“others”。  

2020年Q1手機出貨量數據:OPPO跌出了前五,成為了“others在對手的多重夾擊下,OPPO高層自然也嗅到了危機,不過,戰略的不明晰,讓外界看來OPPO像是開始自亂陣腳。“領導在開會的時候提議要實行單雙休。不過最后這個提議也不了了之,但在側面看得出來公司高層對于現在情況也很不滿意,只是戰略上并沒有很清晰的思路”。而頻頻傳來的裁員消息,也讓去年才進OPPO的高亮開始擔憂,他對鋅財經表示,“公司情況肯定不明朗,甚至劉作虎最近造訪OPPO的事情都能讓大家討論半天。”在脈脈上,關于OPPO裁員的討論也不絕于耳,甚至有OPPO員工在平臺上對剛拿到offer的新人實力勸退,“別來”,“我廠入職即巔峰,沒盼頭”。

截圖來自脈脈

困獸猶斗沈義人的離開,或許是OPPO希望艱難轉身的標志之一:正試圖告別前營銷時代。OPPO曾經的線下實力是業內有目共睹的,三年內從一個偏居東莞一隅的小廠,成為躋身手機銷量榜的大手機廠商。不過,過分以來線下渠道帶來業績增長,使得OPPO成了一個偏科生。OPPO的品牌始終未能真正建立,如今手機的渠道更新換代,在陌生的領域搏擊,OPPO品牌拉力不足。OPPO Find X2的落寞就是一個很好的佐證,OPPO的品牌力仍無法支撐Find X2沖擊高端機市場。當然,營銷換將只是OPPO艱難轉身的其中一步。OPPO試圖貼上科技的標簽。據媒體報道,前小鵬汽車首席科學家郭彥東今年3月初加入OPPO,將在OPPO研究院牽頭做智能感知和交互兩項核心研發。《日經亞洲評論》日前曾報道,OPPO正在加緊設計自己的移動芯片,包括從聯發科等供應商處爭取頂尖工程人才。這背后是OPPO今年2月提出的馬里亞納芯片計劃。而在2019年底的OPPO科技大會上,陳明永提到將在未來三年科技研發上投入500億,進軍人工智能、loT等領域。OPPO試圖集結生態,發布智能手表是OPPO發力生態的第一步。不過,剛剛進入這一賽道的OPPO甚至還未能取得成績。從IDC發布的2020第一季度智能穿戴品牌排行榜看來,OPPO面前大山重重,蘋果、小米、華為、三星、Fitbit以及眾多腰部品牌。作為后來者,OPPO Watch市場面臨勁敵,產品上也并無差異化路線。

小米以通過投資建立起生態鏈,華為也拉攏一種智能設備廠商建好了朋友圈。如果不能找到一個強力的賣點讓消費者埋單,在萬物互聯的時代,可穿戴設備需要為消費者解決更多有價值的需求,不然將無法避免淪為花瓶的命運。從一系列策略看,OPPO謀求的出路有三:借助新渠道與品牌高端化在原本手機市場找增量;啃下核心技術研發這塊硬骨頭;以及建立OPPO的智能硬件生態。太過遵循本分的OPPO,對新領域、新技術缺乏冒險精神。此時剛剛起跑的OPPO,只能望著已過半程的對手項背,從領航者變成追風選手。(文中高亮為化名)

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