怎么?用錢砸出一個爆款游戲?!《小小統帥》這么做

2020年04月17日 16:51 來源:見實 作者:見實

每日活躍用戶70-80萬之間,用戶平均時長800秒(13分鐘),單個用戶每天貢獻0.13元左右。卡日曲創始人宋晶晶和見實分享了小游戲《小小統帥》的這些數據。 在今年上半年小游戲排名中,《小小統帥》或會是值得特別觀摩的產品之一,從春節開始進入頭部區域以來,這款小游戲的日活躍用戶數、用戶時長、ARPU值(單個用戶貢獻收入)等就已經走出了上述和同行相比不一樣的數據。這款大部分追求原創的產品,現在游戲內容完成度不過60%。宋晶晶預計,產品的生命周期或將延續到2020年底。 相比其他產品,《小小統帥》在投放和運營也有很多不一樣的觀點,如宋晶晶采取了大量投放廣告的方式來獲得用戶增長,早期每天在騰訊廣告平臺買量費用投入都在10萬左右。為此,宋晶晶甚至主張在到達一定量級DAU之前,產品不考慮變現。這個一定量級,在另一款他發行的產品中是100萬DAU,在《小小統帥》則正好是當下這個DAU數。 如果是這樣,意味著小游戲的生命周期正在發生著極大的變化。中度的、超長生命周期產品、能夠支撐高ARPU值的小游戲開始可以在微信小游戲平臺上很好地生存和發展。這會改變人們對小游戲輕量、速生速死、很少掙錢的認知。對于創業者來說,只要能夠掙錢,花錢這件事情就不再會手軟。 見實約到宋晶晶和他長聊了《小小統帥》在立項、實際變現轉化上的許多技巧和思考。更深度長聊了他對投放的理解,和積累下的關鍵打法。這些,想必會給同行們帶來巨大參考。歡迎一起切磋。對了,如果你在小游戲、小程序上有好產品推出、好的方法沉淀形成,歡迎也約著見實一起深聊!
 

杭州卡日曲游戲創始人 宋晶晶
見實:高留存和高ARPU值之間怎么實現的?
 宋晶晶:去年規劃《小小統帥》時耗費了很久,花了有三個月左右時間。開發商是我們一個合作方,當時都很看好這個產品,因為吸取了自己的很多教訓和錯誤,我們也提議一定要把開發周期再拉長一些,用更多時間去優化和做好游戲體驗。 因為超休閑游戲關鍵是核心玩法,然后看怎么變現。如果大家都用粗暴方法做導出,那游戲就不是游戲了,只是一個載體。但中度游戲一開始就很清楚,高ARPU值和高導出之間不能夠共存
這款游戲當時整個開發和規劃一開始就沒有導出,運作一段時間后才慢慢地把導出加上。這個過程是很痛苦,因為做矩陣,心里都很有底的,一個產品上來它只要吸量,基本上就能成。
也就是說,現在矩陣型產品留存并不是特別重要,重要的是吸量及導出能力。中度高ARPU值產品就不是這樣,追求的是不斷迭代。 做到現在為止快差不多十款了,對外發行+自研,現在看得到的也就是兩款,分別是《小小統帥》《我就要吃雞》。 《小小統帥》的開發深度可以拉長到半年,不停有迭代。其實從去年九月開工到現在早超過六個月了,開發最多只有六成,還有40%的規劃還沒做出來。合作方也是這么認為,接下去還會上更多深度玩法。 因此,一開始立項就特別重要。產品的高ARPU值很簡單,不是靠用戶誤點廣告和下載,而是靠視頻。視頻付費點足夠多、足夠刺激用戶。 這個認知是靠數據反推過來的,立項的側重點是要考慮這一塊。對比很多休閑游戲,包括我們早期的一些游戲,能看到:用戶從點視頻到真正看完是50-60%,因為很多是在誘導用戶點擊,退出概率當然就高。這肯定不是高ARPU值產品的正確做法。
《小小統帥》這個數據在85%以上,也就是用戶點視頻的那一刻就很渴望想獲得這個激勵。付費點、付費屬性、用戶主動意愿,都需要整體規劃。里面所有素材都要是自己的、原創的,而不是搬運,因為用戶玩過的就不會特別買單,或者感覺似曾相識。 有這個感覺后,我們這周又立項了一個,很快會出來,也是從頭開始所有東西都是自己原創的。當然,純原創風險非常大,去年我們開發了三個中度原創游戲,出來后用戶并不買單。本來市場就有兩種極端,要么數據特別好,要么特別糟糕。《小小統帥》出來后,到十萬量級DAU時,新增次留到了39%,。 見實:七日留存呢? 宋晶晶:對戰類產品七日留存要看成長線夠不夠,開始時七日留存還可以。不過,微信端運作的產品規律很簡單,留存到后面肯定會慢慢變差。因此要更多的看活躍。比如,一開始產品新增次留是30%,推廣運營一段時間后,精準用戶可能就吸收不到了,泛用戶人群越來越多后次留留存可能會掉到20%甚至10%,這時就要看活躍用戶留存是不是還接近30%?還有就是衰減率。 見實:衰減率? 宋晶晶:對,留存衰減率,和LTV(life time value)生命周期總價值類似。如《小小統帥》一開始次日留存39%,三日留存30%,七日留存20%,月留存如果是10%,從次留到月留存衰減很慢,LTV很大。當然這是假設,實際《小小統帥》沒那么好。
現在做游戲,我們更多會看留存衰減率,《我就要吃雞》留存衰減率就很緩慢。七留8%時,十留是7.5%,十五留是7%,月留存還是4%。 不過,這和高ARPU值沒有太大關系,我們真正做過高ARPU值的產品大約五六款。就是DAU十萬以上,微信到你手上分成后,能到平均一毛以上。 現在整個行業特別亂,大家都在做瘋狂導出,生態也不好,然后大家都在埋怨eCPM下滑、ARPU值下滑,整個大盤趨勢是在下滑。但我們發現能夠把ARPU值調上來,這其實有一些思路。 當然和買量有很大關聯,但根本出發還是立項。立項出來后,不能在純矩陣的產品采購,因為微信已經把人群劃分的非常清晰。測試基礎數據出來后,會去MP(騰訊社交廣告)采購,當天預算就是兩萬買十萬新增用戶,快速驗證和測試產品在上了一定量級后整體情況會怎么樣,因為中度產品量小時測試數據都特別棒。 見實:現在《小小統帥》DAU是? 宋晶晶:七八十萬,長期可能會穩定在五十萬DAU以上,在這個平衡點下能夠做到更好。 見實:矩陣內互跳,做到多少數字合適? 宋晶晶:高ARPU值的中度產品,10%前后的導出是比較合理的。很多超輕度游戲互導非常厲害,到高ARPU值肯定不可能高,ECPM肯定也低。導出高了之后ARPU值起不來。 這是我們的經驗,曾經有一款游戲ARPU大概是六分,導出特別好,達到40%,但如果當時把這個產品的導出能力壓縮到20%以內甚至是10%的話,ARPU值肯定能上到一毛以上,這就看大家如何選擇和取舍。 見實:《小小統帥》生命周期會到多少? 宋晶晶:可以做到一年,這個產品可能讓我們持續跑到今年年底,因為完善度還沒有夠,還有40%的游戲內容還沒開發完。 所以回過來講,立項做產品時很多都在探索,特別慎重,擔心產品玩法足不足夠廣泛、內容足不足夠深,足不足夠做半年以上的深度、回報足不足夠讓團隊能夠支撐前期成本等等。
說起來簡單,但尤其和外部合作時沒有絕對信任的話,會很糾結很考驗。因為作為發行方,前期運營成本肯定虧錢,像《小小統帥》一開始直接虧三十多萬,就看你沒有足夠的底氣和預判。 見實:你們測試產品的測試維度是? 宋晶晶:我們有一個產品是中度產品,平均單用戶時長有一千秒,上面的用戶對策略、玩法都特別挑剔,里面如果愿意去嘗試推薦的一些新游戲的話,會非常精準。不過,如果素材沒有特別匹配到,或微信推薦的人群符合產品需求,就會造成很大偏差。所以我們會在矩陣里導量后,會馬上去MP買量測試。 成本當然比較大,我們測了近十款類似產品,每一款在半個月內測試成本6-10萬,前面幾個產品基本都虧掉了,所以說成本很大的。當然,相比傳統手游或APP,成本還是小很多。 剛才提到要做高ARPU值立項,一定要去走MP,這是很簡單的思路。因為只有MP才能洗到真正的高ARPU值用戶(就是18到39歲男性),這就看大家對投放能力的把握,說實話沒有人能夠教得出來,只能根據自己產品去摸索。 如《小小統帥》一天最高峰時會消耗8-9萬MP。如果去特別觀察留存衰減率、長留,發現衰減率特別緩慢,這可能就是精準用戶了。最早當天買回來的用戶當天ARPU值是7-8分,慢慢沉淀下來后會漲到3毛甚至更高。
但這個周期可能要在一個月以上,《小小統帥》前面已經虧了30多萬后面才轉正。如果自己不去砸坑填坑,不太可能理解。我們也是扛了很久坑,走了很多彎路,才真正在有能力快速起量。 見實:你剛強調的刺激點開視頻這種設計,是怎么做的呢? 宋晶晶:這一點特別重要,立項時一定要注重,過去通常游戲設計思路是結束時給用戶來金幣獎勵,但中度游戲用戶不買單這些,他會想“我憑什么要看個視頻來獲得金幣翻倍獎勵?”,一定要在用戶特別需要金幣(如購買一個虛擬商品時金幣沒有或不夠)時給用戶看視頻,并保證他可以買到。
當然,也不能時時刻刻都是讓用戶金幣不足,因為中度游戲時長比較長,基本都在800秒以上。這個時長內看三次視頻,用戶能夠接受,相當于稍微休息,并可以獲得心里滿足的那些榮譽感、想要的虛擬商品等。 當然,我們不會設計讓他看一次視頻只能玩兩次那種,而是一次視頻可以保證用戶能夠打過對方,當用戶嘗試并勝利后,會習慣可能會去商店刷新升級武將,這里我們設計的也是10分鐘只能刷一次,不讓頻繁刷新,不然會耗盡用戶耐心——玩這個游戲的耐心,一旦耗盡,就很難把用戶留下來了。這也是《小小統帥》從用戶點視頻到看完關閉,轉換能到85%以上的原因,甚至精準人群還在90%以上。 反過來說,如果前期DAU在十萬以內,時長低于800秒可能會有一些問題。因為不夠有充分時間來設計付費點。 見實:現在呢? 宋晶晶:現在最高時,ARPU值能到一毛三,在整個行業內已經是非常非常高了。超休閑導出型基本上一分多到兩分,很多人可能還在做騙點,去年12月時行業里很多人做騙點,就我們家沒做。同行和我們聊天時說,你們家很奇葩,不得不服。 習慣騙點做法后,敢把DAU沖到50萬、100萬量級?不敢,因為微信會來注意,同行也會舉報。這個東西不長久。我們立項時真心想做到百萬DAU甚至更大,不能去做這種有污點思路。 現在MP對這一塊處理的非常好,以前有人騙點可能做到7-8分錢,現在這么做,3-4分都到不了。微信對小游戲可能做好了人群分類,包括來源、用戶行為是不是能支撐高ARPU值,這個特別重要,估計MP有他一套算法。 見實:所以,高ARPU值游戲在投放上很好產出,會有幾個前提條件,分別是DAU過10萬、用戶人均時長800秒以上? 宋晶晶:對,我覺得至少是這些值以上。 見實:還會有嗎? 宋晶晶:留存,估計測試階段新增次留要達到20%以上。人均看完再關閉的視頻次數每天在2次以上。有了這些基礎數據,產品很有希望能往更高DAU走。這可能是能夠成為一個真正爆款的前置基礎數據。 見實:如果我理解10萬DAU是第一個門檻,第二個門檻會是什么? 宋晶晶:第二個門檻就看怎么投放MP,剛提到《小小統帥》早期投放,第一周每天消耗差不多十萬,第一個月就虧了有三十萬,不過團隊還是有信心,因為數據明擺著在里面,不去買的話機會就錯過了。
可以確定的是,所有高ARPU值產品不可能靠民間買矩陣量做起來,我從來沒有見過一個是靠民間矩陣量沖起來的。肯定都是靠MP起來。 比如上次和見實深聊的《沒事來找茬》大爆款也是,9月一個月虧了一百六十多萬,就是因為買MP砸的原因,狠狠地砸。起來后很多朋友過來溝通、復盤,聽是一回事,等他們回去真正操作后,會說確實理解不一樣,是需要這么做,但這個就看大家有沒有這個魄力。 我們總結一點:當你看到曙光時,愿不愿意一天天把DAU砸到一百萬DAU成爆款?如果產品有真正爆款潛力,或者同行已經起來了、你的產品品質也不差時,有沒有這個狠心砸到一百萬DAU? 當時合作伙伴想著變現,我說,別搞導量,到100萬DAU前也不要做一分錢變現。真正打到爆款時,它不是一個百萬。類比同行一款小游戲1300多萬DAU,也許下一款就是你,這就看團隊有沒有這個心!
像《小小統帥》在全行業都沒有競爭,立項時就要考慮產品競爭會不會激烈,當然競爭特別激烈的產品肯定市場更熱,但往往ARPU會不高,因為大家競爭激烈時很容易迷失,沒有去沉淀下來做產品、調優,相反都去洗用戶了。 見實:《沒事來找茬》一百萬DAU前不做一分錢變現,這個判斷是怎么建立的? 宋晶晶:好多同行過來聊,我跟他們開玩笑說,百萬DAU以前不要做一分錢變現,大家都笑。因為沒人這么去干。 

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作者:徐志斌
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