小游戲行業紅利消耗殆盡?不,能活下來的會過得更好

2020年08月18日 15:53 來源:見實 作者:任佳敏

今年,疫情客觀上增加了手機用戶的在線時長,很多游戲也因此受益。但很多小游戲團隊卻在抱怨行業不掙錢,這是為什么?長沙任游的創始人黃輝認為,疫情之下整個行業都不景氣,重度游戲用戶收入減少,用于游戲充值的錢自然也會減少。這導致重度游戲開發商的日子并不好過,只能不斷縮減獲客成本。而休閑類小游戲的主要廣告收入都來自于重度游戲開發商,收入的銳減讓不少公司也因此陷入虧損狀態。去年暑假,長沙任游的凈利潤有好幾百萬,今年卻是虧損狀態。同時,入行不久的小游戲團隊對整個生態和玩法的理解還不夠深,不管是每個數據模型背后的LTV算法,還是技術方面的坑,都需要花費不少錢和精力重新踩一遍。在市場不穩定的情況下,掙錢變得更難了。但這并不意味著小游戲市場紅利已消耗殆盡,黃輝認為,目前行業正面臨一場行業大洗牌,活下來的公司將過得更好。而疫情和其他市場因素的影響,都只是有待解決的臨時問題。昨天,見實正好約到了長沙任游的黃輝,跟他暢聊了3個多小時。期間,他先分享了最近一個爆款游戲--“救救女王”的運營策略,隨后還分析了同行不景氣的原因、應對當下市場的策略和對未來的判斷,以及下半年小游戲行業的主戰場。或許,可以給業內的創業者們帶來一些新的啟發。現在讓我們回到對話中吧。如下,Enjoy:

長沙任游創始人 黃輝見實:“救救女王”的數據怎么樣?黃輝:“救救女王”目前的次日留存為35%,日活最高峰值可以達到200萬,商業導出可達90%(即買1萬個用戶,可換來9千個廣告點擊),廣點通的AP值3分(即廣點通分成后的收入/日活用戶)。這款小游戲在阿拉丁獲得了“上半年最佳小游戲獎”,可能是因為題材或者其他方面的原因。而這種日活百萬的產品,我們在上半年做出了十幾款,在整個微信生態的大盤日活有800多萬,次日留存能達到35%的也有5-6款。見實:這其中,哪些屬于你們的關鍵數據?黃輝:我們的研發部門主要關注留存,運營發行部門則更關注商業導出率和廣點通AP值見實:圍繞留存,你們是怎么做的?黃輝:“救救女王”剛上線時的留存只有19%,這樣的數據表現很難在微信生態中生存。因此,我們主要做了兩個核心調優工作。第一階段,場景調優。即在游戲角色和場景動畫美術上調優,之前的游戲畫風更偏向較為細致的中度游戲,不太適合偏低齡的目標用戶。調優后,整個畫風和女王形象都變得更加卡通。比如,在游戲結束場景中模仿《貓和老鼠》中的聚光燈效果,導致留存上漲到了25%左右。第二階段,關卡調優。通過用戶行為數據,分析用戶卡在了哪一關,我們就會降低相應關卡的難度。關卡調優完成以后,留存數據直接漲到了35%。見實:我體驗救救女王過程中,發現每一關都不太難,40關以后開始出現重復關卡,這是出于什么考慮?黃輝:首先,我們的目標用戶的年齡層,決定游戲關卡不能太難。我們遵循的原則是關卡可以有難度,但不能讓用戶絕望到想放棄。其次,輕度休閑類小游戲的生命周期最多為一個月左右,這個決定我們不會把小游戲做到幾百關,否則就會虧錢。因為即便是35%留存的產品,半個多月以后的留存也會掉到了20%多,一個月以后買量基本賺不回成本了,做再多關卡也沒價值了。見實:目標人群的畫像是什么樣的?有哪些有趣的用戶行為習慣?黃輝:從微信官方后臺數據看,30-39歲的用戶是我們的主要用戶,其中70%是女性,30%是男性,但這個數據并不準確。因為,我們的目標用戶都是12歲以下的中小學生和幼兒園學生,他們通常都是拿著父母的手機玩游戲。立項時,我們會請一些5-12歲的小朋友試玩,并在他們最喜歡的1-2款小游戲中做最后選擇。小孩子通常喜歡跟動畫片內容相關的游戲,在線時長在100秒到700秒之間。以救救女王為例,首屏流失率在10%左右,原因可能是網絡加載問題或者對畫風不感興趣。有80%用戶在線時長為200-300秒,也10%以上的用戶的在線時長可以達到幾百甚至幾千秒。見實:回到剛才提到的關鍵數據,你們運營發行部門圍繞商業導出率和廣點通AP值都做了什么?黃輝:商業導出是指同行之間的買量賣量。一方面,需要控制買量不要過高,賣量不要過低。買量的單價要看產品數據能夠承受多高的價格,以及期望產品可以達到多高的日活。比如,購買50萬日活量每天的凈利潤是2萬,100萬日活量每天的利潤也是2萬,就沒必要多買了。另一方面,我們會選擇誠信度更高的合作伙伴,不會冒險跟不熟悉的公司進行大額交易,降低潛在風險。廣點通AP值方面,救救女王剛上線時的AP值還不到1分錢,這樣的數據同樣無法在微信生態中生存。我們在每個關卡中增加了“提示”,只要觀看廣告就可以獲得過關提示,僅僅這樣一個小的改變就把AP值提升到了3分錢。這個策略背后,其實是找到了用戶的核心需求。這些12歲以下的用戶會認為,通過觀看廣告來獲得過關攻略是值得的。這樣不僅增加了曝光量,還可以保證用戶的游戲體驗,降低用戶流失率。見實:買賣量方面踩過坑嗎?黃輝:在廣點通買量方面,我們踩了好幾百萬的坑。因為每一個時間段的單價,以及每個游戲在不同階段的單價都不一樣。同時,還要考慮游戲題材是否優質和吸量等因素。之前,有可能花了10萬塊錢買回來的都是垃圾量,最終的價值只有幾千塊錢。如果資金實力不夠雄厚,建議不要去接觸廣點通的投放,先在同行渠道進行買量就可以了。我們之前最高一個月投放過1000多萬,現在每個月只投入30-50萬,這跟疫情也有一些關系。見實:疫情對游戲行業不是利好嗎?為什么很多小游戲團隊都說不掙錢? 黃輝:疫情之下,整個行業都不景氣,用戶沒太多閑錢花在重度游戲充值上,這導致重度游戲的收入在下降,只能不斷壓縮獲客成本。因為輕度休閑類的廣告主基本是重度游戲服務商,因此我們的收益也不得不跟著下降,AP值從去年同期的3-6分下降到了現在的1分多。去年暑假我們至少有幾百萬的凈利潤,但今年到現在還有虧損,原計劃的利潤目標也無法達成了。很多新公司之所以不掙錢,主要是對整個生態和玩法的理解還不夠深,每一種數據模型都有一套LTV算法,這是我們折騰了好幾個月才總結出來的,但剛入行的公司可能還要重頭開始踩坑。我認為,接下來會出現一輪行業大洗牌,實力不足的會選擇退出賽道,而活下來的未來將活得更好,所以我們對未來還是充滿期待的。見實:你們的LTV是怎么算的?黃輝:LTV的算法其實很復雜,需要考慮很多損耗和不確定因素,我可以將公式簡化后分享一下。例如,我花了1400元為一款游戲買進來10000個用戶,當天通過商業導出和通訊廣告可能只收入了1000元,暫時虧損400元,但這并不意味著我們虧本了。因為小游戲除了日活,還有次日留存、三日留存和七日留存。如果次日留存為20%,第二天就有2000個用戶回來繼續玩游戲,可能會收入200元,暫時虧損200元。三日留存通常為14%,也就是1400個用戶還會接著玩游戲,可能又收入了140元,暫時還虧損60元。以此類推,到第7天的時候,不僅可以收回成本,還能掙到一部分錢。如果到第7天,收益等于或者低于1400元,就屬于我們需要放棄的產品。而且在無法確認產品是否掙錢之前,只需要買一次流量試驗一下就行,而不需要每天都進行投入。見實:你對未來形勢的判斷建立在什么認知上?黃輝:第一,細心的人會發現,2018年中國免費游戲排行榜 top 100都是清一色的重度游戲,而海外發達國家的免費游戲排行榜 top 100幾乎都是輕度休閑類小游戲。海外發達國家的游戲行業一直是走在我們前面的,這其實代表了一定的趨勢。第二,有消息稱,騰訊也在考慮以5億歐元收購Voodoo約20%-25%的股份。這說明,官方還是看好小游戲的。第三,不管什么時候,用戶的真實需求都擺在那里。就像電影院暫時關閉過,但疫情緩解后,仍然活著的電影院將會異常火爆。第四,我們的小游戲不只是局限于微信生態之下,還可以嘗試遷移到更多有潛力的生態,或者升級為安卓端的apk和蘋果端的app。見實:接下來有什么計劃?黃輝:我們現在的目標是斷臂求生,在全公司實行末位淘汰,每個部門減員30%,實現公司不虧損。我們減員的目的并不是為了盈利,只是為了保本,減掉的主要還是虧損部分。因此,減員30%并不會導致我們的生產力同比降低30%,最多只會降低15%。下半年,我們的主戰場是APP,因為在APP上出爆款游戲可以獲得最高收益。而且,還會不斷嘗試包括百度生態、OPPO、vivo、魅族、B站、UC瀏覽器等多種平臺,這部分團隊反而在增員。OPPO和vivo,我們去年就在嘗試了,多個平臺每月可收入幾十萬,現在會稍微差一點。見實:將微信生態的產品接入到這些多生態,成本高嗎?黃輝:我們目前不會針對手Q、OPPO、vivo、魅族、B站、UC瀏覽器等小生態重新設計,接入成本比較低,一兩天就搞定了。比如,接入手Q平臺的存活率為10%,獲客成本為6分錢,比微信還要低一些,每天的收入幾百到兩千元不等。但微信、抖音、蘋果商店等大生態就需要重新設計,接入成本就比價高。而且像抖音這樣的生態,必須有話題才能吸引用戶關注,但目前官方才剛內測,還推算不出推廣成本。我們都是月底結算,通過盈收情況,才能決定一下具體如何操作。見實:目前會主動去試錯嗎?黃輝:主動試錯主要在立項方面,因為立項定生死。在抖音平臺我們會拿出20%的生產力去做試錯,而針對手Q只會拿出2%左右的生產力去試錯。但這種試錯并不是盲目的,我們通常是在一個平臺沉淀足夠長的時間才會主動試錯。比如,我們最開始會將微信生態的產品直接接入抖音平臺,這樣的試錯成本比較低。如果發現某個小游戲火了,我們會分析它火的原因,同時分析出同行競品火的原因,團隊每天都要出總結報告,最后再由我決定是否要正式立項。目前,我們在抖音的9個項目都是分階段成立的。見實:你是什么時候開始做小游戲的?黃輝:其實,我們最開始做的是小程序。我們團隊成立于2018年5月份,6月份中旬就出了一個爆款小程序--“猜歌名大師”,1700萬左右的日活數據保持了大半個月,總的日活有5個億,總注冊用戶2個億。但此后小程序的分享裂變能力越來越弱,除了官方政策的變化,最重要的是用戶開始反感。因此,2018年10月開始,分享裂變已經不是關鍵數據了。2019年4月,我們開始轉型做小游戲,一直到10月才搞清楚小游戲如何盈利,期間一直處于處于虧損的狀態。10月后開始盈利,團隊擴招了40多人,2020年初團隊擴招到了近200人。眼前屬于一個掙小錢的狀態,盈利狀況并不理想。見實:賺小錢是什么規模? 黃輝:2018年,月收入最多能達到一兩千萬。今年,除去兩百人團隊的成本,每個月平均純收入100萬左右,最高只能達到兩三百萬。見實:2019年4月到10月都處于虧損期,這期間發生了什么?黃輝:第一,在立項方面,我們和很多新公司一樣,都是從情懷開始做的,想要把小時候玩過的游戲用小游戲形式復現出來,但這種形式并不一定是目前市場愿意接受的,通常很難存活下來。因此,剛成立的創業公司在立項時最好參考一下海外小游戲排行榜,在他們玩法上做微創新,才能用最快的速度被市場認可。說白了,我們參考的是被市場成功驗證的用戶喜好和習慣。但想要成為知名公司,就必須在后期走原創路線。第二,研發方面,Unity(游戲引擎開發商)雖然很成熟,但Unity的初始包底是20多M,微信和抖音的要求則是為6-8M以下,這導致主要平臺都不支持。所以,在5G還沒有普及的情況下,業內只能選擇用Laya(全平臺3D引擎,支持2D\3D產品研發),但Laya無法實現動態割繩子、汽車減震器等效果,我們能自己修改引擎,這也是新公司需要重新開始踩的坑。目前50多人的前端團隊,只有2-3人可以解決這樣的核心難題。第三,策劃、前端和美術團隊之間的磨合至關重要。如果遇到好的原創項目,但效果跟不上,最后成功的概率就會大大降低。見實:目前市場不太景氣,行業迭代也非常快,你有過慌的時候嗎?黃輝:沒有慌過,因為我認為這個行業值得去做,我也會將自己的全部精力砸在這個行業上。當下疫情和其他市場因素的影響,對我說都只是一個待解決的問題,而不是毀滅性的打擊。見實:你之前說過現在不管具體業務了,主要的精力會放在哪里?黃輝:我的精力主要放在對著整個生態大盤的分析上,以及考慮下一步需要進入的生態。比如,下半年開始的APP生態就由我自己牽頭。另外,我們的團隊還缺少中層管理,我也會將很多精力放在中層管理培養和團隊打造上。 見實:從你對大盤的了解,有什么值得分享的嗎?黃輝:其實最大的一塊市場就是APK和APP的下載,這也是我們最終要拼搏一塊市場。之前沒有進入,是因為我們還沒準備好,現在我們已經準備好了。見實:做到什么程度才是準備好了?黃輝:第一,原創能力。比如救救女王就屬于我們的原創,你可以理解這個游戲是多個不同游戲玩法組合而來,還加入了我們自己設計的IP,而且類似的成功案例越來越多。第二,團隊中已經有20%的人具備了開發中度游戲的能力。因為想做APP,只有開發輕度游戲的能力是不夠的。見實:接下里會去做重度游戲嗎?黃輝:不會,從我17歲創業到現在有成有敗,這些經歷也給了我一些經驗。一個人的精力是很有限的,你能集中精力去做好一件事就很不錯了,很難同時做好很多件事。除非現在的小游戲團隊不需要我管也能正常增長和盈利,那我有可能會做重度游戲。

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