11個維度100頁PPT!深度拆解老鄉雞從0~100億的品牌崛起之路

2020年04月09日 19:07 來源:大蟲運營心經 作者:花大蟲

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老鄉雞最早是安徽的一個區域性的品牌,并不是被大眾所熟知,其實就到現在為止,老鄉雞也并不為很多人所熟知。

 

但是,最近有兩個事件,讓老鄉雞被更多人所了解。一個是“手撕聯名信”事件,在疫情發生之后,西貝的董事長賈國龍發了一篇文章,引發了業內很多人的共鳴,同時,老鄉雞的董事長也發了一條抖音視頻,在業內引發了轟動。在這個視頻里,他說有很多員工聯名上書要申請降薪,疫情期間不領工資,當時老鄉雞的董事長直接說這是一個很愚蠢的行為,手撕了聯名信,明確表示不會讓大家不領工資,更加體現了疫情之下一種企業家的風范。

 

二是前段時間老鄉雞的公眾號發了一篇老鄉雞發布會的文章,可以稱得上是一場別開生面的發布會。他是怎么做的呢?因為老鄉雞一聽就有濃濃的鄉村氣息,包括老鄉雞的董事長,也是以農民企業家的形象在展示給大眾,所以他們當時舉辦發布會的地點直接選在農村,搭了一個土臺子,搞了一場200元預算的別開生面的發布會,非常契合老鄉雞的品牌形象。

          

老鄉雞發展總覽圖 
 

 

 

01

 

老鄉雞的戰略定位,經歷過幾個階段,從養雞起家。當時老鄉雞的創始人兼董事長束從軒退伍回來,拿著兩三千塊錢開始養雞,養的雞就叫肥西老母雞。這個肥西老母雞指的是安徽省會合肥以西的老母雞,在當地非常有名,大家現在也能看到他們的主打特色菜肥西老母雞湯,賣得也非常好。

 

老鄉雞最早的戰略就是從養雞開始,因為養雞要解決銷路、銷量的問題,要么賣成品、半成品,要么就是往下游去延伸,當時他們就做了一個叫肥西老母雞的快餐店。早期束從軒也沒有經驗,他們就開始學習肯德基的做法。為什么?因為找到一個好的老師,可以快速幫助你去入門,減少走錯路或走彎路。有了學習的樣板后,老鄉雞開始做大,1982年開始養雞,2003年開始開店做快餐,到2010年的時候,就成為了安徽最大的快餐連鎖品牌,門店規模50家左右。

 

老鄉雞的商業模式之所以被看好,有幾個很關鍵的點。

 

第1個就是全產業鏈。老鄉雞是從養雞開始做到快餐,再做到安徽最大。但在做到安徽最大后,老鄉雞進入了一個瓶頸期。期間老鄉雞想走出安徽市場,但卻遇到了挫折,只能又退回安徽市場。在這個過程中,老鄉雞發生過兩個非常重要的事情,第1個事情就是品牌升級,從肥西老母雞正式升級為老鄉雞,老鄉雞不像肥西老母雞那樣有非常強烈的地域色彩,有助于提升全國市場的認知,更容易走向全國。這就是品牌升級帶來的巨大好處,因為它極大的降低了品牌的解釋成本。所以說一個好的品牌取名非常關鍵。

 

第2個事情則是“富二代”接班,這個接班的富二代就是束從軒的兒子束小龍。束小龍回歸后推動了整個企業的信息化,這是一個非常重要的一個標志。在此之前,老鄉雞靠的是24本手冊來管理企業,束小龍接班后則推動整個企業信息化的發展,這一年大概在2013年左右。等到2019年,老鄉雞很快完成了800家店,并且再次走出安徽,開始走向全國。

 

 

 

02

 

老鄉雞經歷過兩輪融資。第一次是2013年,今日資本投了一輪,然后是在2018年,加華資本投了兩個億。為什么資本市場都很看好老鄉雞的商業模式,因為它是全產業鏈模式。整個餐飲的業務鏈條是從上游的養殖開始,到中間的采購、批發,再到下游的加工,再到消費,整個鏈條其實相對比較復雜的。老鄉雞做了什么?它直接從養殖到餐桌,整個業務鏈條相當于全做了。

 

 

那么直接從養殖端到觸達消費端,有什么好處呢?

 

第1個就是降低成本,流通環節的減少帶來了整個效率的提升。老鄉雞自己還投資建設了中央廚房,來保證食材的新鮮度,提升生產效率,從而帶來整個成本的大幅度降低。一般餐飲供應鏈的成本非常高,食材采購成本達到40%以上,而房租成本是10%以上,人工成本差不多20%左右,這就是餐飲最高的3大成本。全產業鏈模式極大的保障了成本最大的支出項的可控性。

 

第2個就是食品安全,通過中央廚房加工成半成品,可以做到每個環節的食品安全可控。老鄉今年花了大力氣去做他的中央廚房,去保證它整個產品的標準化,因為快餐的生命線就是標準化。

 

第3個則是效率的提升,從上游到采購批發到消費整個過程,全流程信息化,全部鏈條打通,完全可以實現以消費去定生產養殖。就像叮咚買菜,它的前置倉完全是根據算法來配的,就是配送完全是根據每個門店的消費訂單量做預測配送。又比如海底撈,它每一個業務鏈條的環節都獨立成公司,不僅能夠保證自己的成本、采購效率可控,同時又可以把整個能力拆解出來,去供給給整個社會端,從而進一步去打磨它每個公司的能力和效率。阿里云也是同理,從解決阿里內部體系的服務器問題,到獨立出來服務更多客戶。


 

在餐飲行業里面有一個叫中等規模陷阱,就是你做了幾十個店,你可能就發展不上去了。為什么?因為傳統的管理方式,主要靠人管人,它的效率是有邊界的。

老鄉雞是全產業鏈布局,集團化作戰,門店只是其中的一個環節,老鄉雞集團下面有做文化旅游博覽,做種植養殖的,做中式快餐的,還有做食品加工的等,形成以“雞”為核心的全產業鏈業務發展模式。

 

 

03

 

萬信從出生第1天開始就是帶著數字化基因的團隊,早期我們是幫助餐飲企業提供系統工具、增長服務,現在我們轉過頭來去做餐飲,讓我們相對于其他餐飲企業來講,我們對于互聯網信息技術在行業的理解和應用會稍高一籌,我們自己定制的信息化系統,也是我們未來發展壯大的根基,保障了我們未來做更大規模門店的底層能力。

 

老鄉雞本質上還是一個餐飲企業,賺的是吃飯的錢,而我們是互聯網公司,所有的系統從前端到后端是完全打通的,整個數據非常流暢,我們也更擅長互聯網的打法。

 

我們為什么看好餐飲這個事情?因為對于互聯網來講,本質是連接,核心是流量紅利和管理效率。而對于整個互聯網的發展來講,目前流量紅利已經結束了,進入到存量市場的階段。那么哪里有流量?線下有流量;什么是高頻?餐飲就是高頻。

 

當然,我們做互聯網的人進軍餐飲,首先肯定要敬畏行業,肯定要尊重餐飲這個行業的一些規律,補充這個行業的專業人才。但是對我們來說,我們更多看到的是場景,線下自帶的流量和數據價值。現在很多做餐飲的人沒有很好的利用和開發這塊,而我們看到了這樣的機會,所以才選擇去做,而且是先天就帶著這樣的基因去做。

 

老鄉雞的定價策略也很重要,就是讓用戶第一眼看上去很便宜,(實際上不便宜)。那天我跟團隊去考察的時候,4個人就吃了200塊錢,人均50塊錢,還都沒吃飽。這個體現了傳統行業的一些弊端,傳統行業會有很多的經營套路,先通過低價吸引客戶,然后過程中會有很多提高客單價的手段,不像互聯網公司明碼標價,一口價,沒有那么多彎彎繞繞。用戶都不傻,長期一定會算自己實際支出成本,用戶會用腳投票,這也是未來我們自己在做餐飲模式里面,會著重與傳統餐飲不一樣的地方。

 

 

04

 

在互聯網時代,大家經常能夠提到羊毛出在豬身上,狗來買單。老鄉雞的商業模式其實還是一個純餐飲的商業模式,它沒有像互聯網一樣去更好地挖掘流量,挖掘每個客戶單個客戶的價值。我們屬于跨界的,可以用互聯網思維嘗試更多玩法。


 

越來越覺得公司之間的競爭,最后比拼的就是團隊的學習能力,像我們團隊,從決定要投身餐飲,到實際落地,只花了一個月的時間就完成了幾件大事,1、戰略投資餐飲品牌野青稞;2、組建餐飲管理團隊;3、大量買書學習;4、外部引進行業資深人士培訓;5、內部門店落地,打磨第一個MVP。

 

與互聯網的日新月異不一樣,餐飲發展了這么多年,很多知識體系都是成熟的,人才也相對成熟,是比較容易找到并且快速學習到的,我們去深度拆解老鄉雞,也是在向行業前輩學習,快速構建起我們對餐飲企業的整體認知框架,然后對里面的核心要素再進行重構,最后做出來的的就是一個全新的物種。