產品團隊的批判性思維:如何通過合理的決策帶來合理的結果?

2020年02月13日 15:01 來源:PMCAFF 作者:PMCAFF

今年春節,因為疫情影響,為了不給國家添堵,不給家里添麻煩,我提前把回老家的車票退掉了,安靜地呆在上海家中哪也不去,認認真真地過年、思考、寫作。
 

今天這篇文章是一篇譯文,作者特蕾莎(Teresa)是一名富有經驗的產品發現教練,這篇文章源自于她在2017年倫敦產品思維大會的演講——產品團隊的批判性思維。

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因為覺得它很有價值,我根據個人理解,很認真地做了不嚴格地翻譯。這篇文章解答了我關于做決策一些困惑:為什么一些領導的決策會如此愚蠢?為什么面對問題會一臉懵逼?為什么我們總能避開正確的答案?為什么一手好牌能打成爛牌?……

讀了這篇文章以后,我突然明白,一切決策都和心理表征有關系。心理表征源自于過往的經歷并長期存儲于頭腦之中。如果領導在做決策的時候心理表征是“面子”,那么解決方案可能就是“維穩”。

但不可否認,每個人的心理表征都會有一定局限性。我們在做決策的時候,倘若缺乏開放民主的態度,缺乏客觀的流程和方法,不能讓不同背景的專業人士貢獻出自己的心理表征,那最終決策必然存在極大的風險。

作者也提出了自己的解決方案——“機會解決方案樹”。它通過可視化方式共享團隊成員的心理表征,達到合理決策的目的。

最后,祝大家2020新年快樂,闔家安康。
 

一、從一個故事開始

 

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早在2008年,我在一家初創公司擔任產品經理,我們主要的產品是為大學生校友會服務的在線社區。和許多產品團隊一樣,我們也面臨諸多的挑戰。
 

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每當我們推出一個新的在線社區的時候,校友們都會爭先恐后地去看看他們的新網站。但隨著時間的推移,訪問量卻變成了涓涓細流。

通過用戶研究,我們知道校友們喜歡給其他社區成員發送郵件來征求建議,例如,“如何找到下一份工作?”“住在新城市的哪個地方合適?”,這些也正是我們希望用戶做的。

我們的產品允許用戶向整個校友社區發送郵件,但問題在于沒有人愿意收到垃圾郵件。例如,住在達拉斯的校友收到電子郵件有“在芝加哥出售的物品”“在波士頓出租的房屋”以及“在舊金山的實習機會”。

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如果我們想提升校友的參與度,我們就必須減少社區中不必要的垃圾郵件。
 

你是否和我一樣,已經開始思考如何解決這個問題了?

當我求助于我的團隊,開始頭腦風暴的時候,我們的工程師賽斯提出:“讓我們集成谷歌地圖!做一個能展示全球校友居住位置的地圖。”

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我很震驚,居然有如此的突發奇想。我實在想不出其中的道理,很好奇地問:“谷歌地圖會如何為我們解決垃圾郵件的問題?”但賽斯回答:“哦,不會的,但這會提升參與度,因為這很酷。”我開始向其他小伙伴尋求幫助,可悲的是,他們同意賽斯的觀點:地圖會很酷。
 

當時,我無法用言語來表達我的沮喪,但直覺上我知道做一個酷的東西是不夠的,知道人們住在哪里并不是一個很大的需求,添加谷歌地圖感覺就像是個噱頭。

其實,這個故事并不是關于“我和賽斯,到底誰對誰錯”而是一個更復雜的故事:一名產品經理應怎樣讓團隊做正確決策,而不是怎樣讓團隊做得更快。

二、普遍性的問題

如今,作為一名產品發現教練,我看到了這一幕在一個又一個團隊中一次次地上演:我們不知道,一個既定的目標(如提升參與度)如何有效地轉變為相關的具有可行性的解決方案。于是我試著解構拆解這個問題:

1. 我們很容易愛上自己的想法

 

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我們很容易產生一個想法。當我們聽到一個需求時,就會立刻自動地在想解決辦法,或許這樣閉合的腦回路感覺很好。

但當我們愛上我們的想法時,我們不愿意審視它,我們也不會停下來反思,我們不會問:“這個想法到底真的好嗎?”

這就是賽斯的問題,他了解了谷歌地圖API并很興奮,他迫不及待地想試試看。他和我們團隊的其他成員分享了他的想法,他們很快也愛上了這個想法。

2. 我們沒有考慮足夠多的想法

 

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當我們愛上我們的想法時,我們就不會考慮足夠多想法。
 

我的團隊非常喜歡谷歌地圖的想法,他們迫不及待地開始深挖,迫不及待地想要做些能提升參與度的事。谷歌地圖的想法可能是個好主意。但是頭腦風暴的研究表明:當我們產生更多的想法時,我們就會產生更好的想法。

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更重要的是,當我們考慮更多想法時,我們會做出“比較和對比”的決策,而不是“非是即否”的決策。
 

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我們很難非是即否地回答,一個決策是好還是不好。因為“好”不是絕對的,而是相對的。我們應該問一個“比較和對比”的問題:“這些想法中哪一個看起來最好?“這更容易回答。
 

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試想一下,短跑冠軍博爾特獨自在一條賽道上跑步,他跑得快嗎?這很難說。再想象一下,他和其他選手在一條跑道上跑。他跑得快嗎?
 

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很明顯,一個“比較和對比”的決策會更容易評估。

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此時,你或許覺得自己已的想法夠多了,稍后會講怎么辦。

先讓我們回到我的團隊的問題上:我們愛上了我們的第一個想法,這也導致我們沒有把想法考慮得夠多。除此之外,我們團隊還犯了以下的錯誤:

3. 我們沒有向目標機會看齊

 

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賽斯的谷歌地圖想法讓我抓狂的原因,不是因為我覺得這個想法不好,而是因為我覺得這無關緊要。它沒有解決我想解決的問題。這說明,我們也沒有圍繞著一個目標機會(或我們試圖解決的問題)進行思考。

在我的團隊在進入創意階段前,我沒有花時間確保他們在問題上保持一致。以至于賽斯在思考如何提升參與度時候,卻沒有考慮到我所關注的:如何減少垃圾郵件的問題。

4. 我們沒有考慮足夠多的機會點

 

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頭腦風暴會議中,我認為減少垃圾郵件是一個正確的機會,而賽斯想的卻是幫助人們與附近的校友建立聯系。我們倆都只考慮了各自的一個機會點。
 

就像我們通過考慮更多的想法避免“非是即否”的問題一樣,機會點也是如此。我們不要問“這個機會值得追求嗎?”我們要問“這些機會中哪一個看起來最好?”

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這也就是說,如果沒有更多機會點可供選擇,我們就會冒險去解決一些不重要問題。

我們應該做的是退后一步看問題:“所有可能提升校友參與度的機會還有哪些?”

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三、用“機會解決方案樹”可視化你的思維

 

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安德斯·艾利克森寫了《刻意練習:如何從新手到大師》一書,這本書總結了他用畢生的工作,探尋新手和專家之間的區別。

他認為專家比新手有更復雜的心理表征。他對心理表征的定義如下:

“心理表征是長期保存在記憶中的預設的信息模式,如事實、圖像、規則、關系等,可以用于在某些特殊情況下快速而有效地作出反應。”

他認為,

“心理表征的重要價值在于它能幫助我們處理信息:幫助我們理解和解釋信息,并將其保存在記憶中,對其進行組織和分析,并幫助我們據此做出決策。”

這不是我們所需要的答案嗎?是什么使我們能夠理解、解釋、組織和分析我們收集的所有信息,以便我們可以據此做出更好的產品決策?
 

在上面的故事中,我們每個人都帶著不同的信息來參加頭腦風暴會議,每個人都依賴自己的心理表征來快速做出決策。我是帶著對用戶的深入了解來參加頭腦風暴會議的,因為我剛剛完成了一輪用戶調研。而賽斯帶著對新技術的深入了解參加了頭腦風暴會議,因為他剛剛讀過谷歌地圖API。

唯一的問題是,產品團隊需要聯合團隊成員的知識,通過共享心理表征作出快速決策。

 

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因此,我提出了“機會解決方案樹”這個視覺化思考工具:通過可視化的樹狀圖,把預期目標的拆分成不同的機會點,再把機會點拆分成多個解決方案,在通過實驗驗證解決方案的可行性。

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四、如何繪制“機會解決方案樹”?

1.從定義明確的預期結果開始

產品團隊需要弄清楚他們想要達到的目標是什么。

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我的團隊有一個明確的預期目標,那就是提升校友的參與度。但從我們的團隊可以看出,光有一個清晰的目標結果是不夠的。

我們需要自問一下:“什么可以提升參與度?”在我們開始尋找解決方案之前,我們應該先畫出機會空間。

我們很容易將機會理解成客戶的需求或痛點,但我們也需要考慮那些讓人愉悅的機會和可成功復制的機會。

2.機會應源自于生成性研究

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為了探索如何達到預期的結果,我們應該從規劃機會空間開始。
 

為了確保我們始終以用戶為中心,我喜歡將機會點的定義限制為客戶可能會說的話。這些機會點應該來自生成性研究——客戶訪談和客戶觀察 。

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現在我的團隊剛剛結束了一系列的校友訪談,我們獲得以下的機會列表:

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這個列表列出我們在校友訪談收集到的內容。接下來怎么做呢?

大多數人可能會先開始排列優先級,你可能會問:“哪些機會對我們來說是最重要的?”

但如果這些機會點的類別不相近,那我們很難對它們進行優先級排序。例如,“雇傭一個應屆畢業生”或“指導一個學生”都屬于“回饋社區”的方式,我們很難對他們進行優先級排序。就像我們拿“蘋果”與“水果”做優先級比較,顯得有點不合理。

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譯者點評:這里用的麥肯錫的金字塔法則更加易于理解:問題需要進行分類,做到“相互獨立,完全窮盡”,蘋果和水果是相互包含的關系,不同層級的事物難以進行比較。

3. 用機會解決方案樹簡化優先級排序
 

為了簡化我們的優先級排序難度,我們可以將這些機會點分組,將類似的機會整理在一起。這樣會更加清楚。最后我分成了三組:

1. 我需要幫助;

2. 我想和母校保持聯系;

3. 我想回報社區。

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我們可以先對這三組進行優先級排序,而不是對一個很長的列表進行優先級排序。

從用研報告可知,我們用戶反饋的較為普遍的機會點是“我需要幫助”。

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雖然確實也有人反饋“收到了太多的電子郵件”,但這并不像“我需要幫助”那么普遍,但請注意我的“我收到太多電子郵件”的位置。

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 “誰住在我附近”在“我需要幫助”的機會點之下,這樣看來賽斯似乎是對。

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如果賽斯和我今天有這樣的對話,這棵樹無疑會幫助我們對話提升一個層次。與其爭論“電子郵件太多”與“誰住在我附近”,不如先問問這三個機會點哪一個更重要。

我們很容易就同意“我需要幫助”的機會對校友來說是最重要的。我們應該把注意力轉移到優先考慮“我需要幫助”機會的子節點上。

但現在又有些問題困擾著我,我認為“我需要幫助”與“我收到了太多電子郵件”有著內在的聯系。我們需要把需要幫助的人和能提供幫助的人聯系起來。如果我們用戶濫發電子郵件,他們就不太可能提供幫助。

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這告訴我,我們的機會結構并不完全正確。如果兩個機會有內在的聯系,那么我希望它們在樹上彼此更接近,以反映這種聯系。讓我們再試試。

通常,機會的組合方式并不是只有一種。你的機會結構應該反映出你在用戶調研中聽到的內容,并且應該能較好地優先級排序。

首先,我將“我需要幫助”和“我想回報社社區”的機會點合并為一個名為“我想與其他校友建立聯系”的機會點,在它下面再有3個子節點:

1. 我想與校友建立專業性聯系;

2. 我想與附近的校友產生聯系;

3. 我不知道該與誰建立聯系;

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機會結構在重新調整后,把我們的視線帶到了市場的兩端——需要幫助的人和能夠提供幫助的人。他們在同樣的機會節點下更加緊密地聯系在一起。當我們在給不同的聯系方式(如,專業性、地理位置等)排定優先級的時候,也不會偏袒市場的某一方。

這也減少了我和賽斯之間的分歧。我們都同意應該將注意力放在左邊的分支上。我們只是不同意哪個機會點會更重要。這使得通過查看數據更容易解決我們之間的分歧。我們可能會問:“有多少校友想與身邊的人建立聯系?有多少校友不知道該和誰聯系?”

有時需要多幾次嘗試才能找到有效的結構。關鍵是要確保它能反映出你從客戶那里聽到和看到的信息,并能幫助你就優先考慮的事項做出正確的決定。

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記住,沒有絕對的答案。隨著團隊對客戶了解的加深,您的樹結構將繼續發展。視覺化思維的價值在于,它能幫助您的團隊解決分歧,并共享不同的視角。

一旦你們有了一個滿意的機會結構,你就可以考慮解決方案了。

4.請專注于一個目標機會進行構想

前面提到過,可能對于大多數人來說,不是沒有想法,而是想法太多。當你有太多的想法時候怎么辦?

我們可能有很多想法,但它們往往會散布在我們的樹上,就像這樣:

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頭腦風暴的價值在于,通過一個又一個新的想法,推動想法的迭代,從而找到真正具有創造性的解決方案。但很多是初步的想法,也會導致產品停留于膚淺層面。

這不僅失去了頭腦風暴的創造性,而且最終也導致我們面對一堆方案不知所措。另外,我們也很難給不一樣的事物排定優先順序。

相反,我們可以通過逐行排列優先級來選擇目標機會,然后再深入挖掘這個目標機會點,再產生多個解決方案,如下圖:

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這樣可以通過鎖定一個目標機會來制定“比較和對比”的決策,而不是讓想法散落在不同的機會之間。最終,你會發現有許多的想法去解決一個目標機會。

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現在,你已經有足夠多的想法了。你可能考慮開始排定優先級了,或者迫不及待開始試驗你的頭號Idea。但這會導致另一個“非是即否”決策——我們覺得最好的想法到底是好是壞?我們應當建立一個“比較和對比”的決策,我期望你能回答:這些解決方案中哪一個看起來最具有可行性?

5.通過投票縮減范圍,設計實驗來做對比和比較

當我們有很多想法時,我推薦你先用點投票法縮減列表,再使用實驗來評估這個集合。

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首先使用點投票將一個大的列表縮減為3-5項。研究表明,團體比個人更善于評估想法,而點投票是一種快速的投票方式。

然后用實驗來確定剩下的3至5個想法中哪一個看起來最有希望。

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但值得注意的是,當大多數團隊進行實驗時,他們希望通過實驗來確定一個想法是否好,但這是另一個“非是即否”的決定。我希望你設計的實驗,能夠幫助你在一系列好的想法中做出選擇,做到一個“比較和對比”的決策。

做到這一點最簡單的方法是,確定每個想法成立所需的關鍵假設,然后設計實驗以測試每個假設。如下圖,

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如我們選取“推薦收件人標準”這個想法,通過地理位置自動匹配收件人和發件人,或根據朋友的朋友來發送消息。我們可以列出這些關鍵問題和實驗設計:

關鍵問題:請求幫助的人會信任我們的收件人推薦嗎?

實驗設計:我們可以制作一個用戶界面的原型,看看人們的反應。

關鍵問題:我們是否能夠預測誰應該能夠收到消息?

實驗設計:我們的機器學習團隊可以做一個可行性實驗。

關鍵問題:朋友的朋友更有可能提供幫助嗎?

實驗設計:查看數據庫,看看朋友的朋友是否更有可能回復之前的消息。

你可能會問:我怎么知道我的實驗結果是否好?例如,15%的轉化率夠高嗎?

這就像是我們在問:“博爾特跑得快嗎?”當他獨自在跑道上跑步時,很難說。但是,如果你嘗試了多種想法,你可以問:“根據我收集的數據,哪種解決方案看起來最好?”這很容易回答,就像博爾特和別的運動員一起賽跑時才能顯得更快。

請用做實驗的方式在一組解決方案中選擇,而不是評估單個解決方案。

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五、總結

數十個產品團隊受益于“機會解決方案樹”,如果你像我一樣,你想讓你的整個團隊參與決定構建什么,但你總是被“谷歌地圖”所困擾,或者你的團隊陷入了意見辯論的泥潭,那么我建議你開始構建一個機會解決方案樹。

花點時間直觀地描繪出你的思維,將有助于你的團隊抓住常見的批判性思維錯誤,如創建“非是即否”決策而不是“比較和對比”決策。

另外,這棵樹還充當了一個發現路線圖,幫助你的團隊對機會空間,以及實現預期成果的潛在路徑的達成一致共同理解。和傳統的路線圖一樣,它將幫助你向你的領導和公司其他人傳達你所了解的東西。

譯者注:作者繪制了一張圖描述了如何通過“機會解決方案樹”做到持續發現的能力:產品團隊按季度制定目標,通過每周進行客戶訪談來發現機會點,然后針對一個機會點構思大量的解決方案,并制作原型和實驗來評估解決方案的可行性,過程中不斷的迭代優化。

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請開始你的機會解決方案樹,記住以下幾個要點:

從明確的預期結果開始;

然后規劃出機會空間,請記住機會點應該來自生成性研究:客戶訪談和客戶觀察

調整你的機會結構,不同的結構將帶來不同的可能性;

通過逐行排列優先級來選擇目標機會;

通過鎖定目標機會來限定創意的產生范圍;

最后,運行實驗來評估您的解決方案集

最后送一首我很喜歡的林俊杰的歌《我繼續》,方文山的詞寫得很贊:

我愿瀟灑如鷹

遠離地上宿命 那紛擾的城市人群

俯沖掠過森林

愛不該有邊境 讓恨一路的飄零

這是場戰役 ……

首先給前線的醫務工作者致敬,再給還在武漢的朋友們致敬,最后也致敬每一個宅在家中的你,正是因為宅,所以阻斷了病毒傳播的機會。

 

作者:PM熊叔   來源:PMCAFF(ID:pmcaffcom) 
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