在線教育社群指南:這個低成本可復用模型,助你實現規模化增長

2020年04月26日 11:03 來源:1點社群 作者:點哥

增長黑客”對于互聯網圈的小伙伴來說一定不陌生。長期以來,大多數人觀察在線教育行業,經常問兩個問題:怎么拉新?怎么變現?

但是,做增長的都會明白,付費用戶的增長才是關鍵,而且還是規模化的增長,畢竟拉新只是第一步,最重要的一步還在于如何轉化。況且,很多人會選擇嘗試付費推廣,這部分渠道用戶要怎么引導購買產品,才能抵消付出的成本,也是一個問題。
可以說,拉新和變現同樣重要,但我們貌似過分重視前者,而后者可能是更需要解決的問題。對于在線教育來說,解決變現問題的關鍵在于兩點,一是轉化產品,二是轉化方式,我將其組合為一個詞——轉化模型
今天這篇文章就來介紹一下在線教育常用的轉化模型,希望能給各位同行一絲啟迪。
 

一、激活用戶

在講模型之前,我們要先了解什么是激活,以及激活的量化標準。激活也可以理解成提高活躍率,但是激活指的不是片面的提升新用戶留存或者是提升注冊率等某一個單獨的指標。
這里有兩個誤區,第一個是認為注冊就等于激活,第二個誤區是只看新增用戶的留存情況,認為這個指標能夠反饋用戶的激活情況。然而大家往往忽視了一個重要的指標,那就是核心功能的使用率。  

核心功能就是在《增長黑客》中經常提及到的驚喜時刻,如何讓用戶在最短時間內使用產品的核心功能,從而使用戶眼前一亮并記住你的產品。有的時候正是因為在“初次見面”的時候沒有給對方留下深刻的印象,導致激活失敗,從而造成用戶流失。

在開始建模前,試圖讓自己的團隊多提出一下問題, 經過一系列的腦暴后,我們可以把問題寫出來,總結出如下圖的問題看板:
 

既然要做激活階段的用戶增長,那么激活的定義是什么?目前激活失敗的原因是什么?選取什么樣的增長模型?增長的公式又是什么?
問題已經清楚的寫出來,那么第一步發現問題也就圓滿結束了,接下來的3步便是解決問題。

二、核心環節:購買+分享

做業務只要抓住業務最核心的地方,就成功了80%,把主要精力放在最核心的地方,去做到極致就很穩了。
什么樣的產品大家愿意去搶著分銷,害怕分銷晚了賺的少?答案是:購買轉化率高的產品,發個朋友圈就能蹭蹭蹭的進賬那種最爽了。
用戶在分享之前也會去判斷這個課程賺不賺錢,感覺不會賺就不會分享,試都懶得試。如果用戶發了一天朋友圈發現沒有賺到錢,不會繼續去各種群推廣,就沒有堅持下來的動力,其他人看到不賺錢也不會來跟著做。
反之用戶馬上分享就能賺到錢,這種口碑會傳播的很快,大家都開始分享朋友圈刷屏了,活動宣傳密度越高,效果指數增長。因此這個活動的核心我們就放在了做爆購買轉化率上,其次是提升分享力,讓活動病毒傳播,席卷社群!
 

 
行為發生公式B=MAT,行為(Behaviour)=動力(Motivation)+能力(Ability)+觸發器(Trigger),要發生一個行為,需要三者同時滿足。

三、 提升轉化率核心策略

對應到要促進購買行為的發生,就需要社交關系觸發,購買頁面包裝增強動力,購買流程簡單直接明確。 
① 基于社交傳播基于社交關系傳播的分銷活動,具有天然的信任優勢。朋友圈廣告投放9元課程購買的成本是100元,利用用戶群體做分銷9元的購買成本只有5塊錢的分銷成本,相比廣告,用戶更相信好友使用并推薦的產品。
② 捆綁禮包賣實體產品也好,虛擬產品也好,重要的是要讓用戶覺得“超值”。讓他們覺得“這么便宜的的價格能買到很多東西!”每個東西單拎出來都能值10元,一共才10元,每件商品一個個擺開來,用戶就會覺得非常超值,錯過不買都覺得很虧,超預期的價值感知帶來超高的轉化率。

③ 價格策略

打個比方:原價是9.9元直接改成9元,因為9.9這樣的東西看得太多了,其實在用戶心智里已經變成10元了,要去打破這種心智就得重新定價,作為引流課9元的定價會比9.9元好。家長用戶對于花9塊錢購買課程的決策成本已經被降的足夠低了。


 

④ 精品實物

用戶對于實物的要求通常有3個:精品、正版、包郵,我們在以往的實物營銷當中必定重點突出這3個點。用戶最在意的東西一定得突出標示。


 

⑤ 額外資料

 我們可以通過搜索百度指數時發現,很多用戶在搜索目標產品時會附帶搜索怎樣的“附加條件”,用戶所需要的就是市場機會。所以應該在設置中添加相應的誘餌,比如你賣廚具,你就要附贈菜譜大全,你賣手工產品,就得附贈說明指南,這樣一來價值感就出來了。
 

⑥ 課程內容包裝

課程是最主干的部分,是體現產品價值的焦點。你可以去總結市面上賣的很好的課程,看人家的內容部分怎么介紹的。經過多長時間、花了多少錢、做了多少遍,體現打造課程的匠心,讓用戶覺得是精雕細磨出來的課程很用心。老師、教研團隊的咖位要大、要有噱頭,看著很專業,師資很雄厚,北大清華、十幾年經驗等往上放。課程目錄,每個大綱都得按照十萬+標題的標準去寫。
 

⑦ 產品策略

仿微信紅包樣式的優惠券彈窗領取,讓用戶覺得撿了大便宜,90元大額優惠券不用過期了就太可惜,體現好友贈送,增強購買信任感。
 

仿外賣訂單頁面的禮品詳情圖,讓用戶覺得9元就是這么多原價幾百的東西,總共原價加起來得上千,現在只要9元,形成對比沖擊,具象了9元買到哪些東西,增強購買動力。
 

四、 提升分享力核心策略

分享帶來新用戶 = 參與分享拉新人數 * 平均每人帶來新用戶數
因此增加裂變新用戶包括2個部分,讓更多人去做分享行為,增強每個參與了分享的人去邀請更多的好友購買,我們分別針對這2個因子做針對策略激勵。
① 轉發就有獎用戶群體之前沒出過爆款不是沒被教育過不會玩分銷,核心還是沒有這么能讓大家享受賺錢快感的產品。在購買轉化率極好的情況下,這個策略是能疊加裂變效果,因為只要有分享就能馬上收到錢。
② 分傭獎勵即時到賬好友注冊登錄、購買狀態及時通知給邀請發起人,好友購買后返傭立即到賬,給用戶及時反饋,讓用戶相信活動真實有效更加信任,同時激勵用戶邀請更多拿更多。
③ 階梯獎勵和排行榜小編參與過之前一次活動,利用階梯+排行榜的玩法拉新了近6萬用戶,活動效果非常好。通過設定階梯獎勵,讓用戶達到更高的目標,邀請5個購買送拉桿箱,邀請10個購買送機器人,提高每個用戶的拉新量。排行榜獎勵刺激邀請能力很強的用戶,刺激他們沖榜,最大限度的邀請身邊所有目標用戶。
 


我們可以選擇返現+疊加送禮品,不是直接把錢都返出去,也不是返現+階梯獎勵送現金。因為實物禮品價值感比等值現金看著值錢,價值感更強,吸引力更強,30-40元的拉桿箱給用戶100-200元的價值感,這樣比直接給用戶30-40激勵更強,而且帶來用戶更精準。
④ 根據基礎用戶定獎品不同渠道來源的用戶群的興奮點會有所差異,活動的基礎量是什么樣的特性,就需要定向的去刺激這部分信任最強的用戶更多去參與分享。本次活動的種子量來源于都是聽過豌豆課程的高價課和低價課用戶,對豌豆的品牌感知非常強,課程認可度非常高,因此有針對性的出了課程誘餌的策略。
⑤ 課程學習打卡 用戶把低價課分享到朋友圈,轉化的是對產品感興趣的直接付低價用戶,這些用戶朋友圈還有大量潛質目標用戶,是能被轉化吸納過來的。只要讓這些用戶持續是發朋友圈為我們宣傳,那就能把用戶朋友圈的意向用戶吃透。
 


⑥ 產品及推送策略常規的分銷活動海報生成方式是,點擊落地頁右側賺錢按鈕生成。我們設置成用戶點賺錢按鈕后,先跳轉到階梯及排行榜獎勵頁面,再去跳去引導關注公眾號生成海報頁面,告訴想參與活動的用戶我們的獎勵非常豐厚,獎勵刺激力度越大,越能激起用戶邀請欲望,即使中間多了一個環節,但是折損遠小于對用戶的正向激勵。
只走支付主路徑的用戶也會在公眾號直接推送專屬海報,讓每個用戶都能很方便去傳播分享。隊列多條客服消息間隔發送,不斷刺激用戶分享分享分享!,活動快結束時播報活動盛況,再拉升一波高潮。
雖然購買和分享是2個很常見的行為,但是怎么去激勵更多用戶去做,是需要結合業務、用戶、場景去定制很多策略去達到最好的效果的,設計到的細節也非常多,在落地這些策略的之前,腦子里都否定過無數個idea。

五、總結

轉化模型在一些人看來就是提供一個產品,然后制定細節落地下去就可以,但有時候一個轉化模型不但涉及到產品和細節,也涉及到管理,尤其是對承擔轉化任務的人的管理,讓他們明白做這件事的意義是什么,能給用戶提供什么價值,這對增長也許更有利。
有時候我們要記住一件事,無論你從事在線教育的哪一個崗位,對教育都要充滿敬畏,而且要努力學會懂教育。如果一個在線教育企業的每個員工都懂教育,都愛教育,相信用戶都會選擇它。 
 

作者:點哥 
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