3個維度解密社群營銷,從0到1玩轉社群營銷:方法論+案例分享

2020年04月26日 11:01 來源:1點社群 作者:點哥

當野蠻發展的互聯網營銷遇到流量紅利的消失,企業在市場端的增長需求快速浮出。系統化的增長體系與方法論,被大多數企業視為互聯網營銷的核心競爭力,追逐增長的過程中企業也體會到增長的難度與成本的逐漸提高。

僅僅依靠增長已無法滿足激烈的市場競爭需求,企業則將目光聚焦于增長后端的變現能力與品牌價值提升,其中最為引人矚目的便是——社群。


 


 

一、社群營銷的詮釋

社群是一種以共同價值觀作為精神內核,成員帶有相同的精神標簽,跨域時空的精神聯合體和利益共同體。

1. 社群的特征

1) 有穩定的群體結構和較一致的群體意識

2) 成員有一致的行為規范、持續的互動關系

3) 成員間分工協作,具有一致行動的能力

2. 構成社群的要素
1) 共同愛好人群

聚合到一個社群的人要對某種事物有一致的認可。這種事物可以是一種產品,可以是情感,也可以是行為等。


 

2) 合理的結構

社群發展需要一定的規則,這需要在發展社群之初就為社群制定好有效而合理的結構。這個結構包括交流平臺、組織成員、加入原則、管理規范等。


 

3) 有價值的輸出

社群存在的一個重要意義就是需將有價值的東西傳遞出去。為了預防成員退出,社群解散的發生,社群一定要定期輸出有價值的東西,這才能吸引更多的人加入社群,留在社群中。


 

4) 有效運營

社群建立以后是需要用心運營的,有效運營決定了一個社群壽命的長短。
運營較好的社群,往往生命力旺盛。


 

5) 可復制裂變運營經驗
運營者可將成功的社群不斷復制裂變,不斷壯大社群的規模。成熟的社群需要情感的歸屬與價值認同。


 

而社群越大,情感分裂的可能性就越大。因此社群壯大的過程里,還要不斷地復制以往的成功經驗,引導大家的情感趨同。


 


 

3. 社群營銷的優勢


 

1) 精準營銷,效率較高


 

2) 成本低、傳播速度快、范圍廣、影響大


 

3) 進行口碑傳播,提高品牌曝光度及影響力


 

4) 積累大量人脈資源


 

4. 社群營銷的劣勢
1 )缺少相關的監管政策
2) 準備時間長,過程復雜,有一定風險
3) 行業的局限性
4) 人們對社群營銷存在一定偏見

 

二、社群營銷方法論

1) 找用戶

尋找有相同愛好與需求的潛在用戶。因為一個真正社群,是由一群有共同需要和愛好的人聚集組成的。社群的同好可以是對產品的同好,也可以是對行為的同好,還可以是對三觀的同好。


 


 

2) 定結構

完整的社群結構包括組織成員、交流平臺、加入原則、管理規范。有效而合理的架構可以幫助社群穩定健康地持續發展。


 


 

3) 內容輸出

輸出的形式較為多樣,比如早報內容輸出、公眾號推薦、針對話題群或是時事熱點輸出、直播課輸出等。

輸出目的是為促進社群的活躍度,提升用戶的粘性;讓群成員能學到東西,能收獲到有價值的內容,這樣才能留住用戶。


 


 

4) 巧運營

使用巧妙的營運手段,??有秩序地開展??社群活動。通過前面幾個步驟的準備,群里的用戶對群的定位、內容價值、平臺認知度方面有了一定的轉化基礎后實施活動轉化。


 

5) 能復制

從能經營一個社群到復制經營模式,進行病毒式的無限復制裂變是運營者的最終目的。


 

 

三、社群營銷模式案例

1. 品牌+使用情景

“華為手機+攝影”華為舉辦的攝影大賽,通過指定華為品牌的手機產品進行采拍攝影,并參與官方舉辦的攝影賽事。由此而創建的社群,參與者在進入社群前便已經是相對精準的攝影愛好人群,由此向品牌進行延展,使目標營銷群體能夠更加直觀的體驗到產品與品牌的功能性價值,而在社群中也限定在賽事主題之中,依托攝影作品的深入研討,將品牌價值與藝術價值相融合,并在使用情景中得到相應的關聯與表達。

(?Micha? Weso?ek(波蘭) | HUAWEI Mate 10 Pro 攝)

2. 品牌+場景體驗

“盒馬鮮生+生活場景體驗”,盒馬鮮生門店基于固定門店地址,為方圓三公里范圍內的中產階級用戶在社群中定制,基于生活場景式的活動體驗,通過親子互動活動、定期品牌與促銷活動、日常答疑服務(除購買商品還包括生活中的各類疑問)等項目。最終這些社群中延伸到線下的場景體驗,促進了品牌在目標群體的有效滲透。

(盒馬鮮生線下店面)

3. 品牌+生活方式

“羅輯思維+閱讀習慣”,羅輯思維的目標群體定位于85后,喜愛讀書的人群,這些人具有相近的價值觀念、愛好,同樣擁有對知識類產品的高熱忱。

通過社群體系,羅輯思維對會員實施共同屬性特征顯性化與生活習慣養成策略,實施可行的會員制度,培養會員人群的共同屬性概念,加深社群中會員的牽絆,并以特定時間點在社群中發送信息,培養社群中會員的生活作息習慣。而社群中的會員在長期的影響中,逐漸將羅輯思維品牌社群、社交屬性好感度、生活作息習慣等,自行深度的進行關聯,并逐漸養成為一種新的生活方式。


 

四、總結

靠社群營銷實現盈利的爆發式增長,可能是很多人的最終目標之一,但是能夠盈利,實現最大化商業價值的基礎,一定是個人品牌打造好了,粉絲引流到位了,運營操作好了,營銷設計好了,分銷體系搭建好了,最后實現盈利的暴增,就是水到渠成的事情。

另外,現在線上社群在運營和商業化發展方面仍需進一步完善,運營上存在缺乏整體體系化的建設,商業化上商業形式比較單一,相信社群未來的發展同時也會進一步完善。

作者:點哥 
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