案例復盤|在線教培社群 兩周爆賣上萬節課的刷屏級活動,是怎么做的?

2020年04月26日 10:59 來源:1點社群 作者:點哥

如果要給轉化率增加一個比喻,我會覺得“轉化率像是一場修行,永遠在參透,持續在優化”。對于任何一家互聯網平臺而言轉化率(我們簡稱CR)應該都是核心目標之一。

轉化的本質是在于商業化流量,如何高效的把用戶操作行為轉變成商業化行為,不斷壓縮用戶決策時間產生更多的銷售。
那么今天就奉上久違的干貨,給大家做個在線教培行業賣課的案例復盤。

 一、目標拆解

根據營銷公式:營業額=流量 X 轉化率 X 客單價,來進行目標拆解,客單價因為已經確定下來了,那么只需要考慮流量、轉化率這2個因素。
如果想要轉化人數增多,那必不可少的一點就是提高活動曝光量,當然除了提高活動流量外,搭配合適的運營手段疊加在一起,才會讓轉化效果更好,必須要設置誘餌鉤子,才能吸引并留住用戶。
另外,關于提高轉化率這塊,可以從包裝課程核心賣點這一塊入手。
 

二、活動經驗

1、課程多渠道分發 
課程多渠道分發,可以分為app站內流量和站外流量。靠app站內某個分類頁下的彈屏、焦點圖、push推送這些常規資源位,短期來看頁面曝光量大,但轉化率不高。
也就是說為了達到目標,你不能只局限于現有的資源位,那怎么知道目前有哪些資源位可申請使用呢?
如果你運氣好,你會發現你們團隊可能已經有一份整體的資源位表了。如果你所在的團隊比較新,你會發現很多你想要了解的信息,可能連同事都不知道。
那么你需要做的事就是,找到你團隊中資歷比較深的、有接觸過這塊的同事,一個一個問過去,再根據同事提供的信息,再順著線索一路摸過去。
或者在你認為可能會有你需要信息的地方進行摸索,比如產品課程的網頁端后臺說不定會有驚喜發現。還要學會適當放棄那些不帶來轉化的資源位,有舍才有得,要把精力花在刀刃上。
 

2、運營好核心節點 
在整體的運營節奏中,有2個大的運營節點,分別是漲價信息和拼團信息。不管在活動h5頁面,還是課程詳情頁,都應該提及到這2處信息。
但是實際上,大部分用戶其實是不會把頁面信息看完整的,就算你頁面里寫得再細致,他后續咨詢你的時候,還是會反復提問那些已經寫在頁面上的信息。
為了達到期望效果,需要把漲價倒計時、拼團倒計時這2處信息盡可能多地傳播出去,通過營造緊張感來刺激用戶下單,減少用戶決策過程中的心理猶豫,促使用戶快速決策,甚至產生沖動性購買行為。
 

3、強調課程誘餌 


 

在推廣文案里最重要的一點是傳遞給用戶他們最希望看到的信息,那怎樣才知道用戶的核心需求是啥呢?
有一個簡單粗暴的方法就是:直接接觸想買課的用戶。畢竟文案寫得再華麗再浮夸,也不如直接擊中用戶心理需求最有效。 

4、多種運營手段齊用 


 

除了之前提到的內容多渠道分發、關鍵節點信息推廣之外,還可以采用分銷玩法、社群答疑&抽獎玩法、拼團功能、一對一私聊、針對性發放優惠券這幾種運營手段。
 

 

分銷玩法:參考市面上常用的分銷玩法,將課程開啟了X%的分銷傭金,即只要有人掃描你的海報成功購買,每單你可以賺取相應獎勵金,支持提現。
社群答疑&抽獎玩法:用戶通過參與社群內的社群答疑,解答他們關于課程的種種疑問,會刺激那部分想買但內心又有點猶豫的用戶進一步下單,同時結合抽獎,擴大答疑社群參與人數。
拼團功能:采用了市面上常見的拼團功能玩法,將課程設置成2人團,你在3天內拉到另一個小伙伴參團后,即可享受課程優惠價。若未在規定時間內拉到小伙伴,支付的金額會原路返回到你賬戶,并且還開啟了陌生人拼團,提高大家拼團成功的概率。
一對一私聊:采用一對一私聊,是考慮到很多用戶其實沒多少時間去看群消息、朋友圈消息,他們本來也想買的,結果因為某些時間原因給忘記了。
 

5、快速試錯迭代 


 

在賣課項目的過程中,會根據用戶的反饋不斷地迭代調整前進的方向。
分銷玩法2.0:之前的1.0版本是常見的組隊分銷,招募分銷小隊長,組建自己的分銷隊伍來進行比拼。后續可以直接采用分銷排行榜玩法,搭配階梯獎勵獎,帶來的分銷轉化訂單數直接翻了至少5倍。
社群答疑&抽獎玩法2.0:之前的社群答疑參與流程是:用戶掃碼朋友圈海報—入群—在規定時間內提出疑問—在規定時間內老師答疑,且參與社群答疑的用戶沒有任何福利。
像這種參與流程,過于依賴前期的推廣流量,為此在2.0版本中,我直接引入了裂變海報&抽獎玩法,現在的答疑社群參與流程是:用戶掃碼海報入群——機器人自動艾特用戶,要求他轉發海報&文案,并截圖發到群里——機器人自動識別截圖,登記用戶發圖信息。
為了刺激用戶分享積極性,我特意申請了一批獎品,只有按要求進行操作的用戶后續才可以參與小程序抽獎。 三、活動中的心理效應1.沉沒成本我們對待“沉沒成本”,也就是已經發生、無法回收的成本支出,最理性的態度,應該是忘了它,而只關注未來收益和未來投入的性價比。但用戶,總是不理性的。那怎么辦呢?你可以試著“對沖”他心中的“沉沒成本”。
給你5元和10元的優惠券,讓你領了會覺得,如果領了不用,會讓自己覺得很吃虧。雖然在經濟學上,沉沒成本是不應算做成本的,但普通人往往在決策中無法忽視沉沒成本。
2.錨定效應
比如經典版賣49.9元,而79.9元精裝版的存在,就是為了作為“價格錨點”,來凸顯套裝版(經典+精裝)119.8元的價格實在是太便宜了,誘使你做出購買決策。所以,我這邊的后臺看到,80%的用戶都選擇了套裝版,這當然是賣家所希望的。
另外,人們這種“錨點”的心理作用,遠不止是在“價格”這一方面。一切都是相對的。人們判斷任何一件未知事物時,都希望找到一件已知事物作參考。這個參考就像一只“錨”一樣。“錨點”一定,整個評價體系就定了。
 

3.從眾心理
人受到外界人群行為的影響,而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。實驗表明只有小部分人能夠保持獨立性,不被從眾,因此從眾心理是部分個體普遍所有的心理現象。

相信每個搞活動的主辦方,都會聚集一批KOL進行冷啟動推廣,那么隨之也引起了文案和圖片同質化的情況。相信大家也看了不少類似的刷屏活動,用戶要是都看到了一樣的內容,他們會怎么想?他們覺得你不走心,所以很難贏得信任,自然就很難通過你的二維碼掃進去下單了。
所以,溫馨提醒一下:如果下次你再參與類似的活動,千萬不要用官方所給你參考的文案,如果用了,那你跟大家都發的內容有什么區別?我的建議是盡量發一些走心或者有意思的內容。
在推薦的時候大家盡量走心,不要為了賣而隨意營銷,這樣會消耗你的人脈資源,即使去推東西也是需要技巧的,最好的套路就是真誠去推薦你認為有價值的好物。 在發圈的時候,不要頻繁地發同樣的內容,也不能連續發廣告。你可以中間夾帶一些有價值的內容。 四、優化方向風險排查:在頁面上要盡可能的避免違規封禁的風險,除了多準備域名及時切換,還要提前排除有違規風險的話術引導。
售后服務:在制定整個方案過程其實是有考慮到用戶在意的點,但是在實際執行中,頁面的客服入口不夠明顯,支付成功后,用戶找不到客服入口以及服務入口,造成了我們的短暫失聯。
 

 

但考慮到在發售期間如果直接拉群會造成相當大的客服壓力,因此今后在設置的時候,可以結合服務號訂單查詢等功能,然后在根據用戶填寫的信息進行統一售后,在這里需要提前準備好對應的話術。
種子用戶:我們除了自己裂變出的流量池之外,還需要在幫助分銷小隊長建立自己的流量池,以及準備對應的操作流程,以及資料的準備。實現種子用戶獲取+種子用戶裂變兩手準備。在這方面話術準備的不夠全面,很多人是第一次做組織裂變的事情,因此在理解上無法第一時間get到我們的點,下一次我們需要先對小隊長進行初步的培訓。
社群運營:前面設計的積分玩法過于復雜,后續執行時又過于簡單。在之后的裂變活動中,應該著重考慮產品賣點的多少,決定運營的復雜程度,過輕過重都不行五、總結在進修目標管理的時候,可以把指標分解到每一個渠道中進行測算,如果沒有歷史參考數據,則根據大致的行業平均值作為基礎,然后進行測算。在這一次活動過后,可以以本次的基礎數據指標,推算出下一次活動大致的效果。
線上的運營活動大致還是圍繞“起承轉合”四字訣開始,因此上述中的流程設計解讀以及關鍵點支撐,在今后寫方案時仍然可以拿來復用。
在完成流程設計的時候,需要按照流程來推導用戶的心理路徑,一方面可知如果你自身是用戶的話可能會有什么心理變化或者疑慮。
結合實際,復用優秀案例可以保證你避免很多坑。

作者:點哥 
來源:1點社群(ID:yidianshequn) 
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