小程序賣貨將占線下零售市場規模的30%-40%!

2020年04月10日 18:36 來源:見實 作者:見實

驛氪創始人閔捷對見實說,未來小程序的商業化生態,會占到整個線下零售體量的30%-40%。
我們是因為微信小程序直播這個話題而約到一起。這家新零售SaaS服務商一直看好小程序在私域中產生的價值,看好業務全面線上化爆發出的新機會。
2月份時,微信開啟小程序直播公測,允許更多商家接入。在第一批參與公測的商家中,部分零售品牌實現用戶量環比增長5倍、女裝品牌交易額環比提升372%。
閔捷認為,小程序直播和其他直播平臺相比,最大差異點在于小程序直播非常適合私域這個大趨勢,基于社交關系鏈的推薦邏輯,令小程序直播的客單價很高,也適于種草模式,即使在直播結束后的72小時內也可以通過優惠券持續成交。
他甚至認為,小程序和私域的結合,將會構成商家的護城河。當然,在和見實的深聊中,我們還聊到更多,其中也包括關于零售行業、會員數字化運營等深度思考。不如和我們一起圍坐下來,細細聊聊這預判及認知到底是怎么建立起來的。如下,Enjoy:
 

上海驛氪信息科技創始人 閔捷
 


 

見實:當時進入這一領域時看到了什么機會?

 

閔捷:首先我們創業時就很看好微信生態,看好微信商業場景的鏈接。從某種意義上來說,微信生態已經開始承載和品牌的社會關系。比如我們今天看到的微信會員卡,打開微信卡包,就能看到等級、積分、權益等等。


 

第二是私域。小程序可以去做裂變、傳播,也可以在群里實現成交,私域和整個群運營、朋友圈運營緊密關聯在一起。原來零售的人貨場中,場的運營其實是缺少數據化的,但消費者在小程序這樣一個私域里面的數據、流轉、變化都可以記錄下來,小程序里可以產生私域的數據價值。


 

第三是我們開始塑造全面業務線上化時,有一些新的東西爆發出來了。比如全員的線上營銷,大家都開始通過建群的方式,來打造線上快閃店,很多品牌都有千城萬店,每個社群也是一個小店,這是整個零售線上化的真實寫照。


 

現在微信生態里還有直播和視頻號。視頻號讓每個品牌都擁有自己的小紅書,擁有自己的短視頻內容社區。直播特別適合在私域里種草,直播中粉絲量比較大的品牌,流量都來自于自己的私域,比如公眾號推文、導購社群的開播提醒等。抖音和快手上容易銷售的還是客單價比較低的產品或標品,但小程序直播,我們有商家已經實現了單場直播銷售收入過兩百萬。


 

微信提供了一個有效的商業化工具,會讓線下門店自營的線上業務獲得很大增長機會。未來的零售方式會非常像目前的餐飲,比如很多品牌的外賣已經占了40%左右的銷售收入,未來小程序的商業化生態,也會占到整個線下零售體量的30%--40%。

 

見實:你覺得小程序直播和其他直播平臺相比,有什么差異?

 

閔捷:最大的差異有兩個。第一,小程序直播比較私域,品牌粉絲不會像抖音、淘寶直播一樣,手一滑就跳到另一個直播間。可以把它理解為品牌的發布會,目標人群也比較精準,而且一般在店內做直播,會給消費者的代入感很強。


 

第二,小程序直播中有導購作為推手,它是基于人設和信任,基于社交關系鏈的推薦邏輯,可以解決分發問題,小程序直播在整個私域的傳播效率很高,通過直播,可以提高消費者和會員進入門店的概率。另外,現在有一個趨勢,品牌在針對不同類型的會員,做差異化的直播,也讓消費者有很強的沉浸感和代入感。


 

見實:品牌總部或區域的人員在進入小程序直播時,是否有很多新的能力需要提升?


 

閔捷:品牌的一線員工如果很年輕,在接受工具變化的時的反應速度就非常快。直播做得好的品牌,都是讓一線導購成為了品牌的KOC,因為他們是離消費者最近的人。


 

但對很多傳統品牌來講,是一個大的挑戰,比如現在推進的無接觸商業,傳統老板就需要應對變化,理解新的商業成長模型或公式。還要回到品牌的初心,需要思考如何持續創造優秀內容?如何發動全員創造優秀內容?哪些業務可以完全線上化?


 

見實:驛氪服務了很多服飾、鞋包、百貨等品牌,當初做會員營銷時,怎么說服品牌完成動態化的數字使用?


 

閔捷:原來品牌其實都有數據,但它是靜態的結果數據。移動互聯網改變了人和人交互的頻次,縮短了人和人交互的距離,由微信所帶來的移動互聯網生態的改變,意味著數據的保鮮期會變得更短,數據的動態變化也會更加直接。

 

大環境發生了變化,消費者和品牌在多端,我們會把品牌在公眾號、門店、導購等多端的數據動態收集,匯總成品牌自己的私有數據銀行,幫品牌更好地了解消費者,提供更好的解決方案和服務,這是我們過去打動品牌的一點。


 

見實:在數據采集的積累上,看到用戶的交易行為或使用習慣的動態變化是怎樣的?有幾個大的節點和變化?


 

閔捷:大的變化主要在于消費者側,大家越來越希望不帶錢包,因為越來越多的應用場景都是在線上完成的。微信的商業化生態也在不斷繁榮,C端消費者已經全部在線了,現在就需要B端進一步在線。微信生態上也有越來越多的服務商,B端的繁榮,也印證了C端的需求更加強烈。


 

見實:目前微信生態中已經有公眾號、小游戲、直播、短視頻等入口,你們有沒有提出來更完善的閉環方案?


 

閔捷:更完善的閉環方案,在于品牌怎么在微信生態鏈里更好地做交易閉環,這個閉環里,不是只有轉發、砍價、拼團,而是需要有內容承載的模式,比如短視頻、視頻號、直播就是很好的內容承載模式。


 

直播是一個比較強的互動場景,品牌在私域做直播,其實要做出開演唱會的感覺。很多品牌會把直播做成一個系列,并把品牌故事一集一集地通過直播的方式,與品牌商品和消費者進行互動。


 

直播在完整的商業構成里,給用戶創造了一種體驗,帶來了一種愉悅感,同時還帶有社交屬性,用戶可以去秀、去曬。直播這種形式,讓用戶和心儀的品牌之間的互動,變得更加高效,更加有場景感。

 

見實:會員體系可全方面周轉、流通起來的行業有哪些?目前大家都在怎么使用這套會員權益呢?


 

閔捷:現在有500多個零售品牌,涵蓋線下接近15萬家門店。做得比較好的行業有:服飾、美妝、快消和家居生活,這些類目的商家對于會員、數據、業務線上化是有認知的。


 

目前使用的權益上來看,主要還是跟品牌的人群有關系,比如這個人群本來就是高客單價的人群,他的權益就更多,可以用積分兌換旅游、出行等權益。其實還是以人群為核心,來做權益的互通,幫每個品牌搭建起自己的用戶群。品牌可以做用戶的分層,思考用戶在不同場景里需要哪些權益。

 

見實:針對服裝、美妝、百貨等不同行業的SaaS端工具,使用區別大嗎?

 

閔捷:其實還是有很大區別的,不同行業實現增長的路徑可能會不一樣。我們除了做工具外,還做服務,比如有些服裝品牌比較注重導購服務,希望能快速分析門店會員情況,會員的生日、會員活躍度和流失情況等。此外,我們還有客戶成功團隊,主要負責會員增長、私域流量增長、交易活躍度增長、客戶滿意度增長。


 

SaaS工具的魅力在于,由于業務在線,數據在線,我們可以通過真實的數據閉環情況,產生更多的流量模型,先解決品牌到底在哪一個流量模型里,然后再來看如何優化商業的轉化漏斗。

 

見實:品牌在通過SaaS工具提升效率時會沉淀輕度數據,你們的輕度數據指標是怎樣的?


 

閔捷:我們會提供行業的一些標準指標,比如,有個指標叫“非會員入會率”,指的是門店每天成交100筆訂單,然后有多少人會成為會員,扣掉之前的會員,來看真實的會員銷售占比情況,以及未來的成長因子。


 

還有一個指標叫“歷史會員在線率”,比如品牌公眾號里有成百上千萬粉絲,但是每天的推文都不是目標用戶,也沒有在微信里鏈接過目標用戶。我們就會通過一些聯動性指標,增加私域的可運營和可觸達。


 

見實:數據指標體系中,比如用戶畫像的密度可以做到什么程度?


 

閔捷:用戶畫像的密度是屬于標簽,就看標簽的豐富度,我們的用戶畫像涉及行為數據、交易數據等。還有品牌愿意授權的話,我們可以幫助品牌打通第三方數據平臺。比如之前有很多服飾品牌會和愛奇藝合作,因為通過數據分析發現,目標人群的積分權益,更愿意兌換虛擬資產。

 

見實:疫情對零售的影響很大,你們有快速跟進客戶回訪,了解客戶的需求嗎?


 

閔捷:我們從大年初五就開始遠程工作了,客戶自己打過電話來,說要快速上線門店小程序,因為春節前,所有零售品牌的貨已經到店了。除了門店小程序外,還要用小程序分銷,實現全員線上銷售。


 

見實:你們在小程序直播中比較看重的數據指標有哪些?

 

閔捷:比較看重的指標如觀看人數、點贊率、點贊互動率、老客喚醒率。直播特別容易做老客回流,私域中直播,更希望忠實客戶來做一些互動,更多注重轉化而非拉新。


 

見實:在CRM體系玩法中,有沒有統計過一線品牌是否適應拼團等鉤子玩法?你們是否也提供這樣的場景便利工具?


 

閔捷:我們會提供這些工具,但品牌思考更多的是,如何保持合理的價格和消費者互動。品牌更多會把小程序當做一個離店服務的場景工具,現在也把線下門店的交易和小程序交易全部打通,都算門店交易。

 

這也是我們常說的,數字化會員是第一層樓,線上的小程序互動、社交、裂變是社交的第二層樓。以前更多的客流是從一樓進來的,但未來越多客流可能來自于線上。


 

 

見實:新客戶使用小程序或SaaS系統的成本是多少?小程序直播的申請周期有多久?


 

閔捷:其實成本很低,只要有一個小程序,再加上直播。在很短的時間內就可以快速上線,成本也就是幾萬塊錢。小程序直播的申請基本很快就能開通,只要小程序過去有交易量,沒有被投訴和舉報過,能明顯感覺到微信在這側快速發力。


 

見實:目前整個SaaS端做小程序直播服務商的同行有多少?


 

閔捷:分兩種,一種是擁抱小程序私域直播的,一種是不擁抱的。有些更愿意把直播當做自己的一個流量平臺,比如像愛逛。品牌要想清楚,如果能運營得了自己的流量,就用自己的工具,如果運營不了自己的流量,就用平臺,但是不能要求平臺去解決工具的事情,也不能要求工具去解決平臺的事情。

 

見實:從你們所了解的線下零售終端來看,整個市場還停留在一個什么階段?

 

閔捷:我覺得疫情過后,整個線下市場已經被教育完了。如果現在不做小程序,不做門店私域,未來就沒有自己的護城河。品牌的核心競爭力其實就是和用戶的連接,對用戶數據的沉淀,以及更好地了解用戶需求,提供更好的服務。真正的護城河在于,你能不能構建一個可以和客戶親密互動、可交換,可持續的私域運營池。

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